“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”——论国内刹车片市场的走向与趋势

行业新闻 前天
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2018年,阿里巴巴、腾讯等各大资本大举进入汽车后市场,汽配圈里可谓一石激起千层浪。年底的法兰克福展会上,“平台”成了炙手可热的词。太多的新老汽配人跃跃欲试,仿佛“平台”了,就“伟大复兴”了。日历翻到了2019年8月,我们并不惊奇地发现,许多当初意气风发的逐梦人,开始感慨“步子太大,扯到蛋了”、“臣妾做不到啊”……一句话:非不为也,是不能也!

从狂热复归理性,留给市场的,将是一地鸡毛。

所幸,作为盈利能力较强的产品线,刹车片并没有像其他的易损件如:滤清器、油电轮一样,深度卷入到价格混战中。尽管也有些平台开打刹车片的价格战,但似乎至今为止,应者寥寥。

那么,是什么原因,使得刹车片立危墙之下暂能自保呢?这个行业,未来的发展走向会是怎样的呢?

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”论刹车片市场的走向与趋势

首先,从刹车片的产品属性看,有以下几个特点:

1.SKU较长,车型适配较为复杂。国内大多数生产厂家的件号在800个上下,少则600余,多有1200多。常规适配的车型超过3000余种。以较为常用的D340为例,在力洋的车型库中,有数千多条可适配。这使得渠道中无论B或b(指经销商或修理厂,下同)很难在价格的指挥棒下大规模囤货。稍有不慎,极易造成一些型号库存积压。

这一点,与油品和电瓶比,非常明显。在修理厂,几乎没有不备机油的。而刹车片多数中小型修理厂选择不备或少量备货,原因在此。

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由此派生而出的,是应急配送服务。因为修理厂备货困难,对经销商的配送能力就有了刚性需求:既要查的准,又要送的快。这几乎成了经销商专业度能力的衡量标杆。

正是产品对服务有依赖性,使得动销,很难通过简单粗暴的价格战完成。

相比于滤清器,刹车片在SKU与适配方面有及其类似之处。而滤清器尤其是机油滤中的十几个型号,为什么会沦为价格战的重灾区呢?这和刹车片的另一个属性有关。

2.售后质保服务要求高。笔者在各类讲座时,甚至将刹车片的售后质保列入产品质量的一个部分。原因在于:

与其他配件比较,刹车片在安装使用过程中,故障的表现形式多:异响、落灰、不耐磨、制动力过强或不足等等;诱发故障的原因复杂,大体上有以下原因:

(a)刹车片质量原因。主要有摩擦材料的配方因素、钢背、附件等质量因素等;

(b)修理厂安装原因。主要有操作不当、位置错误等;

(c)车主使用不当原因。主要有频繁制动、高温过水等;

(d)制动系统故障原因。包括制动盘、分泵卡钳、总泵等;

(e)适配车型时的车型兼容原因。如上述D340,后市场适配的主流车型包括帕萨特B5、老款朗逸、荣威、标致等。底盘、排量的巨大差异,一个件号要做到全面适应兼容,难免顾此失彼。

面对纷繁复杂的故障原因,修理厂很难做出准确判断,排除故障。我们最常听到的就是:为什么换个品牌、换一副刹车片就没问题了呢?经销商与修理厂都困惑于此。如果不给出专业的售后质保服务,客户很容易将故障原因归咎于产品质量。

刹车片的这一产品属性,使得价格战、项目营销都很难“一招鲜吃遍天”。

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3.作为一辆车上最重要的安全件,其质量标准竟然并未得到市场的广泛认同与认知。

在不久前广州一场会议上,刹车片某知名生产厂家老板吐槽国家标准,某种程度上反映了市场对产品质量标准认同不一;而在专业度相对弱的修、配领域,对产品的质量认知,甚至仅停留在“全陶瓷”、“碳纤维”等概念的炒作上。笔者查阅了一些有关摩擦材料的专著,对大名鼎鼎的“NAO”的表述也是语焉不详:“NAO摩擦材料广义上是指非石棉-非钢纤维摩擦材料,但在美国有些NAO盘式制动刹车片中,也含有少量的钢纤维。”(引自《摩擦材料实用填料与配方设计》,司万宝、闫久龙编著)怨不得我们可爱的汽修师傅们拿个小磁铁块来分辨金属片与陶瓷片!

水至清则无鱼。而刹车片的行业,一潭水则深不可测,故而鱼龙混杂。也因为如此,迄今,未能有哪个品牌在市场上独领风骚,占据统治地位。品牌的力量未能在消费终端显现出来。与油电轮相比,车主对品牌的认知度基本为零。通过品牌推动的动销模式,也未能形成立足市场。

以上从刹车片的产品属性入手,简单分析了目前的市场状况。接下来,我们探讨一下刹车片行业市场的走向与趋势。

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”论刹车片市场的走向与趋势

一、与其他易损件配件比较,刹车片的盈利能力在短时间内依然强劲。

从以上分析可以判断,短时期内,刹车片参与“快消品式竞争”的概率不大。同时,由于产品的安全属性,市场也并不认同低价竞争模式,因此,盈利能力在短时间内依然强劲。这使得我们的许多生产厂家、经销商在动荡剧烈的市场中,仍然有宝贵的调整时间。

二、从刹车片的产业链分析

先说F。F2S2B2b中,处于上游的F端,即生产厂家,首先面临的依然是站队问题。

站队的第一件事是定位问题:做自己的品牌还是给平台们贴牌代工。

相对而言,贴牌更强调产品本身的属性,即“价格与质量”。工厂擅长的正在于此。但把市场营销交给平台,某种意义上等于把命运交给了别人。平台竞争中最常见的价格战,则伤害生产厂家的长久利益。站在这个角度看,工厂与平台的合作,有点饮鸩止渴的意味。

经营自己的品牌,对大多数工厂而言,需要面临转型的痛苦。

按传统的渠道运作,工厂只需要给出一定的首批备货及结款账期政策,交给省代、地代去销售即可;但如今的市场,信息不对称的时代早已过去,产品的同质化、买方市场的到来,使得大多数生产厂家渠道日益萎缩;加之平台“挟资本以令市场”、许多“外来者”如电摩刹车片厂家的加入,用“水深火热”来形容刹车片的品牌市场,一点不为过!

再说B。处于产业链中游的经销商(B),日子似乎也不好过。

十年前左右,易损件逐步从车型件市场分化出来,市场朝阳,生机勃勃。但如今,电商以资本的形式深度介入、平台的白热化竞争、“外来物种”纷纷侵袭(如“油电轮”经销商、电摩配件经销商等),市场的洗牌,进入中盘阶段。易损件市场,品牌切换的速度之快,令人目不暇接,可谓“城头变幻大王旗”。

最后说b。产业链末端的维修业(b),则是另一番景象:作为修配行业不可或缺的一个重要环节,产品只能通过汽修环节的服务才能体现价值,完成从产品到商品的转化。

由于历史原因,汽修行业的门槛低、传承困难;市场细分速度快(原有的“机修”在短短几年时间分化为专修(如变速箱专修、轮胎专修等)、养护、美容等),市场整合力度大(联盟、连锁店的快速崛起)、汽车技术日新月异的变化,公车改革、保险行业管理日益规范、交规完善……影响汽修的内外部环境变化令人眼花缭乱。

最初的互联网大咖,并没有意识到汽修行业对配件流通的影响力。用传统的互联网思维直接“B2C”,后来才发现,没有汽修环节的服务,产品无法直接为终端消费者使用,必须在“B2C”中,加入“b”,成为“B2b2C”模式。汽修作为配件不可或缺的环节,其重要性得到市场的确认。所有的配件流通环节,开始重视与汽修的对接。大家纷纷争相取悦b们,“赋能”、“赋利”、门店管理培训、营销知识培训、买赠活动……。

汽修环节在经历了短暂的蜜月期后,发现自己也陷入了怪圈:昨天刚刚接受了“买十送二”,一堆的备货库存还没焐热,今天对面门店开始“买十送五”、“买十送十”,没有最低,只有更低!;马不停蹄地参加了各种培训后,发现“培训≈会销”、每一次培训后都觉得自己获得了某种武功秘籍,回到修理厂则“现实很骨感”,完全用不上;平台给的免费APP午餐,面对两只油腻的手、简单粗暴的思维,则有点“秀才遇到兵”的无力感。

对刹车片市场的分析,无法将之独立于配件市场、易损件市场。因此,以上的分析,说的都是配件与易损件。

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”论刹车片市场的走向与趋势

三、未来市场的走向与趋势

简而言之:专业与服务。

先说“专业”。

配件营销的四个关键词:品牌、价格、质量、服务。油品中的美孚、壳牌、嘉实多,轮胎中的米其林,品牌早已深入人心,讲述品牌故事时,容易被市场广泛接受;而刹车片则不然,几乎没有终端消费者知道品牌,品牌推广到车主层面的代价巨大,非一般企业可以承受。未来相当长的一段时间,在各种ToC层面的媒体上鲜见刹车片的宣传广告,应在情理之中。

从生产厂家到修理厂,所有环节都想打价格战,但都如临深渊、如履薄冰。前期某平台祭出了“一副刹车片3.6元”的大招,似乎市场上反应并不强烈。但可以预见的是,市场对价格战的热衷,不会消停。从专业角度看,“配方的差异性”、“刹车片表面喷涂工艺”“田忌赛马”、“专业的协销工具”都将成为价格战的细分武器。

从不久前广州会议中有刹车片厂家老板吐槽国家标准的发言,我们似乎嗅到了一丝气息:生产厂家开始日益重视刹车片的产品质量,并努力用厂家特有的专业优势去诠释产品质量。刹车片市场以往简单“全陶瓷”、“碳陶纤维”等概念炒作的标签式营销将逐步被更具体、清晰的专业语言代替。

未来相当长的一段时间内,刹车片市场竞争将会围绕着“服务”展开。更准确地说,是围绕着“专业的服务”展开。

具体到流通环节,个人认为,专业的服务将包括以下几个方面:

1.刹车片的速查适配服务

速查适配服务已成为刹车片行业不可或缺的部分。许多抱有侥幸心理的厂家或平台,试图通过市场已有的APP或网站、公众号作为桥梁解决自己产品的速查适配,最终都将被市场淘汰。

速查适配的基础在于数据库。我国的汽车后市场特点,决定了每一个修理厂修的都是“万国车”。对数据库的要求不仅要准确,也要有足够的车型覆盖率。

对于刹车片而言,还有一个特殊之处:哪些车型可以通用一个型号,哪些车型必须专用,其专业要求直接影响到使用安装效果,也影响到厂家的生产成本。举个例子:一些厂家,把D536、D537、D1705合并为一个件号,对于某些车型,三者可以通用,但遇到个别车型,异响率就非常高。还有一些厂家则“逆向思维”:把一个高低端车型通用性强的件号,分拆成一个或几个件号,以图更高的利润。如何从专业出发,合理整合分拆产品,对速查适配工作影响巨大。

多品牌数据库的兼容,也是专业服务的一大看点。市场需要是多层次的,高低品牌的搭配,需要在速查适配方面提供必要的支撑。如同木兰辞中说的:“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”,一个市场,需要各种品牌的、产品的整合,而整合的基础,就是数据库的整合。

此外,速查适配的工具,如APP的研发,也无处不需要专业。便捷、高效、低成本都需要汽配与软件研发更完美的结合。

2.供应体系的完善

由于易损件SKU超长(刹车片就有数百个常用型号、滤清器则超过1500多个型号),经销商的生存,很大程度上需要做产品集成。如此对库存、资金的门槛要求就显得高了,尤其是对地县级经销商,要做到最低库存满足市场需求,对分仓、运营中心、省代的快速配送就有了较强的依赖性。各厂家、平台、省代,如何完善各自的供应体系,最大限度地满足市场需求,就成了当下竞争的要点。

3.售后质保的专业服务

如前文所述,在后市场,你无法专业地解释刹车片为什么发响、为什么不耐磨等各种问题,并给出合理的处理建议,就会很容易被归咎于产品质量问题。在产品缺乏的卖方市场,用“包退包换”的方式,可以简单处理。但在深度竞争的今天,没有专业的售后质保,将很难立足市场。举个例子,笔者曾经在上海的浦东某专修帕萨特B5的修理厂仓库里,发现数十副各种品牌的故障片(型号D840),机修不知道该片安装时需要注意分左右,异响时只能不断地拆卸检查,更换品牌,直至偶然装对,将异响问题,归咎于前一个品牌的质量问题。

4.专业的营销协助服务

与变速箱油、机油的产品的深度营销相比,刹车片(包括制动系统)的营销,显得非常的初级。到目前为止,市场上还看不到专业、成熟、成体系的检测、拆卸、安装等协销工具。也缺乏将制动系统的产品打包成项目的营销手段。而对于一部车来说,最重要的安全部件正是制动系统!营销的空间巨大,笔者几年前在北京的某一个年会上,曾经看到一些传感器,运用于制动系统的检测,可惜未能看到市场的完善与推广。相信在不久的未来,温度、速度传感器的组合、高速摄像等技术的应用,结合产品的项目营销,将会在刹车片市场大放异彩。

借用这样一句话:在和平年代,由自己选择将军;战争年代,则由敌人帮我们选择指挥员。在市场急剧整合,竞争日趋白热化的今天,以往的“价格指挥一切”必将被“专业的服务”所取代。所有的生产厂家、平台、经销商应该清醒地意识到这一点,从营销定位、人员培训、项目研发等方面早做布局,特别是那些传统的生产厂家与经销商,曾经在配件市场上叱咤风云,而今却举步维艰,应该好好地静下心来,想明白行业的发展趋势,想明白如何顺应潮流。所谓“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。

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